Session-basiertes Profiling und Situationalisierung

Unser gesunder Menschenverstand sagt uns, dass Menschen je nach Situation oder Umständen unterschiedlich reagieren. Sie kaufen verschiedene Produkte kaufen oder sind für unterschiedliche Marketing-Botschaften empfänglich, je nach ihrer aktuellen Situation. Das kennen wir alle von uns selbst. Es ist z. B. wahrscheinlicher, dass jemand an einem sonnigen Tag im Juni Strandkleidung kauft. An heißen Tagen möchten Kunden Shirts and Shorts kaufen, an kalten Tagen benötigen sie dagegen Handschuhe bzw. wärme Kleidung, um sich und ihre Hände warm zu halten.

Die neuesten Handschuhe auf der ersten Seite in der Kategorie Accessoires anzuzeigen, würde an einem heißen Junitag nicht allzu viel Sinn machen, oder?

In diesem Post erfährst du, wie du das Potenzial von Situationen beim Sortieren deiner Produkten in deinem Online-Shop oder der Auflistung deiner Medieninhalten nutzen kannst. Denn mit der richtigen Listung bzw. Sortierung erzielst du einen enormen Wettbewerbsvorteil.

Dieser Ansatz, d. h. die Optimierung der Sortierung und Anzeige digitaler Inhalte anhand der situativen Faktoren für jeden einzelnen Nutzer, bezeichnen wir als Situationalisierung oder, technischer ausgedrückt, als session-based Profiling bezeichnet (An dieser Stelle sei der englische Ausdruck verziehen).

‍

Was genau ist eine Situation?

Wir alle verwenden das Wort Situation mehrmals am Tag. Aber um sicherzugehen, dass wir das Gleiche unter "Situation" verstehen, definieren wir nachfolgend, was eine Situation ist. Eine Situation ist definiert als „eine Reihe von Umständen, unter denen man sich befindet“ oder als Sachlage. Im Zusammenhang mit dem elektronischen Geschäftsverkehr bedeutet dies im Wesentlichen, dass sich eine Online-Einkaufssituation durch Faktoren wie die folgenden unterscheidet:

• Standort (Land und Region)
• benutztes Endgerät
• aktuelle Tageszeit
• die Jahreszeit sowie
• das Wetter.

Es gibt viele weitere Faktoren, die einen statistisch signifikanten Einfluss haben. Aber warum sollte dein Unternehmen erwägen, über Situationalisierung nachzudenken?

‍

Sei relevant!

Eine Studie von Microsoft zeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne in nur 13 Jahren um ein Viertel gesunken ist. Im Jahr 2000 betrug sie beim Menschen noch 12 Sekunden. Im Jahr 2013 waren es nur 8 Sekunden! Zum Vergleich: Die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches beträgt 9 Sekunden.

Das Zitat des Wirtschaftsnobelpreisträgers Herbert Simon fasst den Status Quo unserer Informationswirtschaft treffend zusammen:

‍

„Eine Fülle von Informationen erzeugt eine Armut an Aufmerksamkeit.“

‍

Daher ist es äußerst wichtig, relevant zu sein.

‍

Relevanz für jeden Nutzer

Heutzutage ist es üblich, eine Vielzahl von Daten über Online-Nutzer zu sammeln und sie bei einem späteren Online-Besuch erneut anzusprechen, um sie zum Kauf in einem Online-Shop zu ermutigen. Targeting und Retargeting sind jedoch aufgrund der gestiegenen Datenschutzstandards und der zunehmenden Sensibilität der Online-Nutzer in Bezug auf ihre Daten schwieriger geworden. Dies ist für das professionelle Marketing in der Europäischen Union noch wichtiger geworden, seit die Allgemeine Datenschutzverordnung (DSGVO) im Mai 2018 in vollem Umfang in Kraft getreten ist.

Die große öffentliche Debatte in Europa über den Datenschutz in den Wochen vor der DSGVO hat das Bewusstsein der Nutzer für den Datenschutz und die Funktionen, die Unternehmen implementieren, erheblich geschärft. Investitionen in die DSGVO-konforme Integration von Personalisierungslösungen wurden noch wichtiger. Das Sammeln von Daten im eigenen Geschäft ohne die Zustimmung des Nutzers, um sich von einem regelmäßigen Personalisierungs-Tool Produktvorschläge berechnen zu lassen, ist daher in der EU hochproblematisch bzw. nicht erlaubt.

Aber es gibt eine Lösung:

Unternehmen können verfügbare anonyme Situationsdaten nutzten, um ihre Angebote auf jeden einzelnen Nutzer zuzuschneiden. Dadurch werden Angebote wie Produktlisten, Kategorieseiten und Produktempfehlungen aussagekräftiger und relevanter — auch für anonyme Nutzer. In der heutigen Informationswirtschaft ist die Aufmerksamkeit der Kunden eine knappe Ressource, die durch die Anzeige relevanter Informationen erfasst werden muss.

Verbraucher stöbern selten in den Tausenden von Produkten in einer einzigen Kategorie. Die meisten Menschen werden ihre Suche ändern oder den Shop verlassen, wenn sie auf der ersten Seite nichts finden, was ihnen gefällt. Dieses Verhalten haben wir teilweise durch den Einsatz von Suchmaschinen gelernt. Nur wenige Prozent der Besucher schaffen es auf die zweite oder sogar dritte Seite eines Online-Shops. Das kannst du wahrscheinlich anhand deiner eigenen Nutzung von Online-Shops nachvollziehen.

Dies gilt insbesondere, wenn Smartphones verwendet werden, um auf einen Online-Shop zuzugreifen. Mobilgeräte haben kleinere Displays, um die Produkte anzuzeigen. Daher ist Relevanz bei der Ausspielung von Inhalten, d.h. die nutzerbezogene Sortierung und Darstellung von Produkten, von entscheidender Bedeutung. Laut einer Accenture-Umfrage, erwarten 64% der Online-Verbraucher, dass die Website für das verwendete Gerät optimiert ist. Enttäusche also deine Shop-Besucher nicht!

‍

Session-based Profiling

Um das Bedürfnis deiner Kunden nach relevanten Informationen zu befriedigen, kannst du die angezeigten Informationen „situationalisieren“ - unabhängig davon, ob es sich um Produkte, Dienstleistungen oder Nachrichtenartikel handelt. Die Informationen, die verwendet werden, um dies zu ermöglichen, sind in den vorhandenen Sitzungsdaten enthalten: IP-Adresse, Standort, Gerät, Uhrzeit, Datum usw. Diese Informationen können mit Wetterdaten angereichert werden. All diese anonymen, situativen Faktoren können ohne Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes genutzt werden. Du kannst diese Daten unter anderem mit CRM-, ERP- oder PIM-Daten weiter anreichern, sofern vorhanden.

Die Berücksichtigung situationsbezogener Faktoren in deinen Kommunikations- und Produktpräsentationsbemühungen hat einen großen Einfluss auf die wahrgenommene Relevanz oder Nicht-Relevanz für deinen Online-Nutzer und Kunden. Unternehmen können diesen blinden Fleck zu ihrem strategischen Vorteil nutzen. Nachfolgend erfährst du, wie andere Unternehmen diesen Ansatz bereits nutzen, um ihr E-Commerce-Geschäft zu positionieren und den Umsatz zu steigern.

‍

Erfolgsgeschichten: Situationalisierung von Online-Shops

Nachdem du über die Herausforderungen gelesen hast, fragst du dich vielleicht: Wie kann ich diesen Herausforderungen in meinem Online Business begegnen?

‍
Werfen wir einen Blick auf einige der Projekterfolge unserer Kunden. Sie nutzen unsere Lösung zur automatisierten Situationsanalyse, um ihren Geschäftserfolg zu steigern und das Kundenerlebnis in ihren Online-Shops zu individualisieren.

‍

Urbane Mode für jede Situation

Das erste Beispiel stammt von Defshop, einer der größten Online-Shops für urbane Mode in Europa. DefShop war auf der Suche nach einer Lösung zur Optimierung des Kundenerlebnisses, um den ständig wachsenden Bedürfnissen der Shop-Besucher gerecht zu werden. Eine große Chance dafür bieten die Produktlisten, die in erster Linie nach dem aktuellen Status der Produkte (z.B. neu oder Topseller) sortiert wurden.

Von Anfang an hat DefShop mit unserem Ansatz und unserer Technologie kontinuierlich überdurchschnittliche Konversionssteigerungen erzielt. Durch die Situationalisierungslösung in Kombination mit den historischen Tracking- und CRM-Daten ist DefShop nun in der Lage, eine unendliche Anzahl von situativen und kundenspezifischen Attributkombinationen wie Geolokalisierung, Uhrzeit, Gerät, Alter des Produkts, Bestand, Kaufhistorie usw. zu verwenden, um die individuelle Produktrelevanz zu ermitteln. In Abstimmung mit DefShop wurden auch die Shop-spezifischen Geschäftsanforderungen durch individuelle Feinanpassungen berücksichtigt.

Die automatisierten Prozesse unserer Plattform bieten nicht nur ein besseres, individuell zugeschnittenes Kundenerlebnis für jeden Nutzer, sondern entlasten insbesondere auch das Team hinsichtlich aufwändiger manueller Einstellungen für Produktlisten. Das spart dem Team Zeit und Ressourcen, sodass es seine Kapazitäten effizienter nutzen kann.

Leseempfehlung zum Thema "Merchandising": Case Study mit GOLDNER.

‍

Situationalisierung mit Sportartikeln

Tennis-Point.de ist einer der führenden Online-Anbieter von Tennisprodukten. Tennis-Point bietet Nutzern aus 25 europäischen Ländern über 12.000 Sport- und Tennisartikel in 19 Online-Shops an. Die starke internationale Ausrichtung des Unternehmens erforderte eine tiefere Individualisierung des Shops, die sich sowohl den regionalen Vorlieben als auch der aktuellen Einkaufssituation jedes einzelnen Nutzers anpasst.

Das ODOSCOPE Technologie wurde schnell und einfach von Tennis-Point serverseitig implementiert. ODOSCOPE konnte von Anfang sein volles Potenzial ausschöpfen und auch die Suchergebnisse der von Elastisc Search Suche gelisteten Suchergebnislisten nach individueller Relevanz umsortieren. Neben einer niedrigeren Absprungrate verzeichnete der Sportartikelhändler einen deutlichen Anstieg der Seitenaufrufe pro Besuch und der Konversionsrate. Das Ergebnis war ein zweistelliges Umsatzwachstum.

Nutzer von Mobilgeräten können ein komfortables Einkaufserlebnis mit verbessertem Kundenerlebnis genießen, da ODOSCOPE ihnen sofort die relevantesten Produkte zeigt. Dieser Vorteil spiegelt sich in einem beeindruckenden Anstieg der mobilen Verkäufe von bis zu 65% auf monatlicher Basis wider.

‍

Dieser Beitrag wurde 2018 von Sven Verborg geschrieben und 2023 von ODOSCOPE überprüft.

‍

‍