Rollenwechsel und Session-Stitching
Ein häufiger Anwendungsfall im E-Commerce, insbesondere im Modebereich, ist die optimale Personalisierung, wenn ein Nutzer in derselben Session verschiedene Rollen einnimmt, z. B. wenn er nicht nur für sich selbst, sondern auch für seinen Partner oder seine Kinder einkauft.
Im Modebereich sind Nutzermerkmale wie Konfektionsgröße, Geschlecht und ggf. Alter wesentlich, um die für die aktuelle Such- oder Kaufabsicht relevanten Produkte zu identifizieren. Diese Merkmale wechseln ja nicht, wenn man für dieselbe Person in unterschiedlichen Kategorien einkauft. Wenn eine Kundin im Bereich Damenmode nach Artikeln in Größe S sucht und dann in die Bereiche Herrenpullover oder Kinderjacken wechselt, wechselt damit auch die Zielgruppe, das Geschlecht und in der Regel die Größe.
Flexible Personalisierung berücksichtigt Rollenwechsel und erlaubt Live Session-Stitching.
Eine Personalisierung, basierend auf demographischen Informationen, der Kaufhistorie oder bisher angeklickten Produkten, kann den Rollenwechsel nicht unbedingt erkennen.
Eine gute Personalisierung aber sollte in Echtzeit auf eine in derselben Session gewechselte Kaufabsicht reagieren und sich sofort an jeden Rollenwechsel anpassen. So, wie es das Verkaufspersonal in einem Mode-Geschäft selbstverständlich auch tut.
Moderne Systeme wie ODOSCOPE reagieren in wirklicher Echtzeit, d.h. unter 20 Millisekunden, auf jeden Klick und optimieren die laufende Personalisierung in Echtzeit. So wird eine effektive Personalisierung, basierend auf den aktuellen Nutzerinteressen und -einstellungen, jederzeit und sofort ausgespielt, sogar für unbekannte oder anonyme User.
Solche modernen Systeme können zusätzlich zu den Session-Daten auch Kundendaten einbeziehen, sofern eine Nutzer-Wiedererkennung oder ein Login besteht (oft gilt das nur noch für 20-40% des eingehenden Traffics). Damit sind dann weitere Kundendaten zur Komplettierung der Personalisierung verfügbar.
Generell gilt: Die in der aktuellen Session gezeigten Intentionen (erkennbar z.B. an den gewählten Kategorien und Filtereinstellungen) sind in diesem Moment wichtiger als die bekannte Datenhistorie des Users. Die aktuelle Kaufabsicht kann scheinbar aus dem Nichts kommen oder nicht zum angelegten Nutzersegment passen. Sie sollte aber ebenfalls optimal personalisiert werden.
Systeme ohne dynamische Echtzeit-Datenaktivierung mit jedem Klick können das nicht leisten. Auch Systeme, die auf Basis von erstellten Nuutzersegmenten laufen, für die jeweils Regeln hinterlegt werden, sind mit diesem Use Case überfordert. Häufig werden dann nur produktspezifische Personalisierungen ausgespielt: „Kunden, die X gekauft haben, haben auch Y gekauft“. Das ignoriert aber die Person(a): Wenn zwei ganz verschiedene Kunden zufällig denselben Bestseller kaufen, erhalten beide dieselben Produktempfehlungen. Das ist nicht persönlich, sondern nur produktzentrisch.
Erfolgreicher sind Personalisierungen nach dem Motto „Kunden WIE DU, die X gekauft haben, haben auch Y gekauft“. Damit bleibt die Personalisierung immer nuttzerindividuell und somit persönlich relevant. (vgl. Echtzeit-Personas)
Look-alike-Audiences
Diese Echtzeit-Datenaktivierung nach persönlicher Relevanz gelingt über die dynamische Identifikation von zur aktuellen Situation (also mit jedem Klick) passenden Look-alike-Audiences. Das erlaubt eine individuelle Personalisierung für 100% des Traffics, und auch bei einem Rollenwechsel in derselben Session. Und das im Einklang mit den unternehmenseigenen Merchandising-Zielen – ganz ohne Aufwand, um Segmente aufzusetzen und deren Regelwerke zu pflegen.
Live Session-Stitching
Session-Stitching ist das Zusammenführen von bisher anonymen Informationen mit den bekannten Daten eines Nutzers, z.B. wenn in einer User Journey verschiedene Geräte genutzt werden, oder wenn nach anonymen Visits ein Newsletter angeklickt wird, der die bisherigen Visits mit den Kundendaten verbinden kann.
ODOSCOPE ermöglicht Session-Stitching in dem Moment des entscheidenden Klicks. Die so erweiterte Datenbasis wird dann sofortund effektiv zur Personalisierung genutzt, und nicht erst beim nächsten Visit (nachdem die IDs in den Backend-Systemen synchronisiert wurden). Die Methodik des Session-Stitching ist zwar lange etabliert, oft geschieht das aber nicht live, sondern nur über Nacht. Und manchmal ist dieses Feature nur gegen einen Aufpreis verfügbar.
Zusammenfassung
Personalisierung nach vordefinierten Kundensegmenten und basierend auf Regelwerken ist unterkomplex. Der Versuch, Kunden nach Persona-Typen zu kategorisieren, entspricht mehr einem Ideal als der Realität.
Bei segmentbasierter (also vom Nutzer-Consent abhängigen und nur Teile des Traffics erreichenden) Personalisierung werden zur Datenaktivierung Regelwerke genutzt, die aber stetig steigenden Aufwand für das Setup und die Maintenance erfordern: Jeder neue oder erweiterte Use Case erfordert neue oder angepasste Regeln.
Moderne Personalisierung ist vollständig flexibel, dynamisch und individuell, und limitiert sich nicht nur auf wiedererkannte Nutzer.
Eine sofortige Datenaktivierung aller gegebenen Datenquellen ist wesentlich, um die Customer Journey zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Das erzeugt Uplifts der Business-KPIs und das Erreichen besserer Geschäftsziele.
Live Session-Stitching und die flexible Anpassung an alle mögliche Rollenwechsel in einer Session sind wichtige Anforderungen im E-Commerce, die bisher nicht ausreichend bedient werden, welche aber einen großen Einfluss auf die Konversionsraten und somit Umsatz, Käufe und Kundenzufriedenheit haben können. Personalisierung ist für jeden Visit möglich: dynamisch, flexibel und in Echtzeit. Uplifts garantiert.
